ブランド名

STAR BUCKS / スターバックス

ロゴマーク

企業情報

社名：
スターバックス コーヒー ジャパン 株式会社

代表：
水口 貴文

ミッション：
「人々の心を豊かで活力あるものにするために—
ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」

事業内容：
コーヒーストアの経営／コーヒー及び関連商品の販売

デザインを読み解く

・社名の由来：「白鯨」
・ロゴマーク：「コーヒーの香りで道行く人々を魅了したい」
・インナーブランディング：ブラックエプロン制度

社名の由来：「白鯨」

スターバックスという社名の由来は、ハーマン・メルヴィルの小説「白鯨」に登場する、「スターバック一等航海士」に由来します。

公式サイトでは以下のような記載があり、

有名な小説「白鯨」に由来する店名は、航海のロマンと、かつてコーヒー豆を求めて航海した貿易業者たちの伝統を彷彿とさせます。
引用：スターバックスについて / Starbucks Coffee At Home

社名に込められた、「探究心」「ロマン」「チャレンジ精神」といった思いを感じることができます。

余談ですが、第一候補は「スターバックス」ではなかったというエピソードがあります。
「白鯨」に登場する捕鯨船「ピークォド号」にちなんで「ピークォド」という名前が第一候補でした。
しかし、友人のアーティストであるテリー・ヘクラー（※）に「ピーはおしっこ（pee）、クォドは刑務所（quod）」に聞こえるという理由で反対されたので却下されたのだとか。
※スターバックスの初代ロゴデザイナー

ロゴマーク：「コーヒーの香りで道行く人々を魅了したい」

スターバックスのロゴマークは、ギリシャ神話に登場する2つの尾を持つ人魚「サイレン」をモチーフとしています。

出典：あなたは誰？スターバックスの永遠のシンボル 「サイレン」のストーリー

ギリシャ神話に登場するのは、美しい歌声で船乗りを魅了するサイレン。
一方、スターバックスのサイレンには「コーヒーの香りで道行く人々を魅了したい」という想いが込められているそうです。

ギリシャ神話に登場するサイレンは、美しい歌声で船乗りを誘惑し、心を奪ったとされる人魚。その物語になぞらえ、「コーヒーの香りで道行く人々を魅了したい」という想いをロゴマークに託しました。
引用：あなたは誰？スターバックスの永遠のシンボル 「サイレン」のストーリー

また、「年々こっちに近づいて来ている」で有名なサイレン。この要因は、近年のSNSの発達によるアプリアイコン化。
そしてもう１つ、「事業の拡大化」によるロゴマーク調整が挙げられます。

2011年にはSTARBUCKS COFFEEというテキストがなくなり、サイレンだけのシンプルなロゴマークになりました。
そこには、ただ単にコーヒーを提供するカフェではないという意思。「スターバックスだからこその体験」を提供したり、「お客様や地域とのつながり」を大切にしたいという思いが込められているそうです。

出典：スターバックスのロゴに込められた意味は? 広報さんに聞いてみた

インナーブランディング：ブラックエプロン制度

スターバックスを構築する重要な要素のひとつに、「店舗で働くスタッフ」が挙げられます。

そして、そのスタッフの育成に大きく貢献しているのが「ブラックエプロン制度」です。
「ブラックエプロンの試験」をクリアした成績優秀者にしか与えられないという非常にレアなエプロンです。

出典：スタバのブラックエプロンに2年連続で合格！試験内容・なり方や給料を紹介！

「2001年から始めたのですが、年々、試験を受ける人数が増えていて、昨年の受験者は約8000人。それに対して合格者はわずか450人で、全体をみても現在ブラックエプロンを所持しているのは650人ほどですから、かなりの難関と言えます」
引用：「コーヒーへの情熱がさらなるコーヒーのプロを生む制度-プラックエプロン」 – スターバックス コーヒー ジャパン株式会社

試験では、コーヒーに対する幅広い知識やコーヒー豆の特徴を伝えるための表現を問う問題が出題されます。社員、アルバイト、雇用形態問わず、誰でも受けることができますが、やはり非常に難関なのだとか。

また、このブラックエプロン制度は、
他の従業員に対する啓蒙という役割を担っているそうです。

最初は同じように感じていたコーヒーの味の違いがわかるようになってくるんです。そうすると、おもしろくなってくるし、もっと知りたいと思うようになる。そういった、自分で経験したことや感動したことがあればこそ、お客様に同じ感動を伝えることができるんだと思うんです。この最初の感動のきっかけを与えるために、新人と一緒にコーヒーを飲み、その魅力を教えているのがブラックエプロンなんです。当然、この魅力は各パートナーを通じてお客様にも伝わっていくはずです。このように、コーヒーの美味しさと楽しみ方をお客様に提供するために、ブラックエプロンは間接的にも役立てていけると考えています
引用：「コーヒーへの情熱がさらなるコーヒーのプロを生む制度-プラックエプロン」 – スターバックス コーヒー ジャパン株式会社

ブラックエプロンの情熱に当てられたスタッフがブラックエプロンを目指し、また次のスタッフへと熱を伝導していく。
向上心を持った優秀な人材を育てる制度、それがブラックエプロン制度です。

まとめ

シアトルで開店した小さなカフェは、いまや世界のスターバックスに成長しました。
「時代に合わせたロゴマーク調整」。サービスの質を保つための「ブラックエプロン制度」。

この記事で読み解いたことはほんの一部ですが、
スターバックスがスターバックスであり続けるために必要なことなのかもしれませんね。

参考：
スターバックス – Wikipedia
あなたは誰？スターバックスの永遠のシンボル 「サイレン」のストーリー
スターバックスについて / Starbucks Coffee At Home
スターバックスのロゴに込められた意味は? 広報さんに聞いてみた
白鯨とスターバックス / 教えてgoo
「コーヒーへの情熱がさらなるコーヒーのプロを生む制度-プラックエプロン」 – スターバックス コーヒー ジャパン株式会社
スタバのブラックエプロンに2年連続で合格！試験内容・なり方や給料を紹介！