国内店舗数第3位。ご近所、オフィスの近く、どこでも目にすることができます。コンビニエンスストア「ローソン」。最近だと、nendoが手掛けたPB（プライベートブランド）のデザインリニューアルがSNS上で話題になりました。今回はそのローソンPBのデザインについて紐解きたいと思います。

ブランド名

LAWSON / ローソン

ロゴマーク

出典：AXIS web magazine / nendo、ローソンのプライベートブランド商品の
ロゴデザインとパッケージデザインを担当

企業情報

社名：
株式会社ローソン

代表：
竹増　貞信

代表メッセージ：
ローソンは「マチのほっとステーション」を目指します。

事業内容：
コンビニエンスストア「ローソン」のフランチャイズチェーン展開

ロゴマークデザイナー

nendo（ネンド）

佐藤オオキを中心としたデザインオフィス。東京とミラノに拠点を持ち、建築、インテリア、プロダクト、グラフィック、ブランディングなどを幅広く手掛ける。

ロゴマークコンセプト

・ローソンブランドの統一（「からあげクン」「おにぎり屋」「Uchi Café」など複数あるブランドをまとめる）
・「女性層でも手を取りやすい優しさ」

ロゴマークのデザインモチーフ

現在のロゴマークのデザインブラッシュ。

出典：logomarket / 成り立ちを表すロゴマーク | ローソン

ロゴマークに込められたストーリー

ローソンの社名とロゴのミルク缶は1939年米国オハイオ州にて牛乳販売店を営んでいたJ.J.ローソン氏に由来する。

PBのロゴデザイン・パッケージデザインは2020年5月から全面刷新を開始。そのパッケージデザインを巡っては、消費者から「分かりにくい」などの意見が寄せられるなどネット上で物議を醸した。

個人的にローソンはミルクに力を入れている印象と、からあげ君の印象しかなかった。しかし、今回のPBデザイン一新で、そんな私のローソンに対する印象は変わった。「なんか感じがいい優しいコンビニ」という印象になった。この言葉を言い換えるとこうだ。

【以前のデザインより「マチのほっとステーション」を目指すというコンセプトがよりこちらに伝わるやさしいデザインとなった。】

この印象の変化はとてもじぶんのなかで驚いた。

▲photo:自社にて撮影

確かに、ネットで物議を醸したかもしれないが、ここではローソンのコンセプトである【「マチのほっとステーション」を目指す】ということに注目したい。私が注目したポイントは2つ

・「コンビニない？」ではなく「ローソンない？」と思ってもらうための戦略
・商品を買うたびに「なんか感じがいいな、優しいな」が無数に積み重なる。→ほっとする→ローソン

・「コンビニない？」ではなく「ローソンない？」と思ってもらうための戦略

ローソンの隣にセブンがあるようなコンビニが飽和した時代でどこで差を生み出すか。

答えは「ブランディング」だと思う。ローソンに行ったら、なんかほっとする！という体験が積み重なることで、近くて便利だからこっちのコンビニへ寄る、という動機から、なんかほっとしたいからローソンへ行こうかな。という風に動機が変化する。

この導線をデザインするといわゆる「らしさ」が生まれ、消費者は選びやすくなる。

例えば、ほっとするような飲み物が飲みたいなと思ったとする。

そんなときにローソンにないかな？という風にブランド想起が起きるのだ。

・商品を買うたびに「なんか感じがいいな、優しいな」が無数に積み重なる。→ほっとする→ローソン

今回のPBデザインリニューアルでは、以上で述べたような「なんかほっとする」という体験を商品パッケージに落とし込んでいる。私の場合は「なんか感じがいいな、優しいな」という気持ちがつまりは、ほっとしているということだと思う。

以前は、美味しいからこの商品を買おうというだけの体験だったわけだが、今は、商品を買うたび「なんか感じがいいな、優しいな」という気持ちが付随していく。

これは商品を買うたびに起こるブランド体験である。商品を買うたびに実は消費者の心の中では、ローソンってなんかほっとするな〜という信用貯金がどんどんたまっていっているのである。

この信用貯金がある程度たまるとどんなことが起こるかというと「なんかほっとしたいな」と思ったときに、ローソンへ寄っていこうかな〜という風に選ばれるブランドになるのである。

雑貨感覚で買えるような商品体験。お気に入りの食器と共に朝食のテーブルに並んでいても違和感のないように。家族の夕飯を用意する時間がないときの1品として、コンビニで揚げ物や総菜を買うことも多い時代。そのときに、後ろめたくなく購入でき、そのままでも食卓に並べられるように。そして、お昼にコンビニ弁当を食べるとき、そこに少しでも豊かさを感じてもらえるように……。と語るのは佐藤オオキ氏。

今後もまだまだローソンリニューアルの施策は進むようだが、「マチのほっとステーション」がどのようなカタチで消費者に届くのかこれからが楽しみである。

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その後、パッケージデザインの再調整が行われました。
それらも読み解いた記事はコチラです。

参考：
nendo / Lawson private brand logo & packaging
livedoor NEWS / 「わかりにくい？」ローソン社長がPBデザイン変更をいきなり決断したワケ
日経クロストレンド / ネットで物議のローソンPBデザイン　nendo佐藤氏に真意を聞いた
ローソンのPBデザインについて思うこと #ローソンPBに思う
ローソンPBの見方