ブランド名

カルピス / CALPIS

ロゴマーク

パッケージ

出典：100年ブランドに見る、ブランディング成功の秘訣とは？

企業情報

社名：
カルピス株式会社

代表：
川村 和弘

代表メッセージ/企業理念：
“魅力と価値のある商品や技術”を提供して、“心とからだの健康”に役立ち、社会に貢献できる企業グループを目指します。

創業者の三島海雲が掲げたカルピス4つのポリシー：
「おいしいこと」「滋養になること」「安心感のあること」「経済的であること」

事業内容：
乳製品の製造、販売
乳性原料の購買
その他上記関連業務

デザインに込められたストーリーを読み解く

カルピスは、他の乳酸飲料と比べどのような差別化をはかっているのでしょうか？
“カルピスらしさ”とは何なのでしょうか？
ここでは、カルピスのブランディングから読み解く３つのブランド要素をピックアップして紹介します。

・初恋の味！？ カルピスを知らしめたキャッチコピー
・カラダにピース　若者「なるほど健康を意識した飲料なのか」
・カルピスの水玉模様を日本人なら誰もが知っているワケ

初恋の味！？ カルピスを知らしめたキャッチコピー

大正８年、カルピスが発売された時代。約170ｍｌのラムネが8銭の時代に、濃縮飲料のカルピス（大瓶400ｍｌ）は1円60銭もする高価な飲み物だったそうです。
ここで、一躍カルピスを有名にしたのは「初恋の味」というキャッチコピー。

大正9年、三島海雲は後輩の駒城卓爾（コマキタクジ）氏の、『甘くてすっぱい「カルピス」は「初恋の味」だ。』、『初恋とは、清純で美しいもの。それに、初恋という言葉には、人々の夢と希望と憧れがある。』という言葉に納得し、大正11年4月の新聞広告に使用したのが始まりです。当時は世論を二分するほどの話題になったそうです。
出典：「カルピス」の歴史 / Asahi SOFT DRINKS History

カルピスには「青春」というイメージがありますよね。
そのイメージは、なんと大正11年からあったんですね。

出典：「カルピス」の歴史 / Asahi SOFT DRINKS History

カラダにピース　若者「なるほど健康を意識した飲料なのか」

10台や20代は「カルピスは初恋の味」というキャッチコピーより「カラダにピース。CALPIS」というコピーの方が馴染みがあります。
このコピーを日頃、CMなどで聞いているので刷り込まれています。

カルピスを最初に作ったのは三島海雲という大阪生まれの人でした。「海雲」という名は実家が浄土真宗本願寺派のお寺だったからです。13歳で得度した海雲は現在の龍谷大学を卒業した後、中国へ渡り、そこから商いのためにモンゴルへ行きます。そこで体調を崩して瀕死の状態になりますが、モンゴルの酸乳を飲んだことで病気が回復しました。これが後のカルピスにつながるのです。
出典：七月七日はカルピスの誕生日

さわやかな水玉模様のパッケージで、「青春」というイメージが先行してしまいますが、
「カラダにピース。CALPIS」というキャッチコピーが、カラダに“ピース（平和）”をもたらしてくれるんだな。なんか「健康的」だなというイメージを与えてくれています。
発売当初、高栄養飲料として売り出されたバックボーンを感じることができますよね。

カルピスの水玉模様を日本人なら誰もが知っているワケ

日本人なら知らないひとはいないほど有名なカルピスの水玉模様。白地に水玉の模様は「天の川」をイメージしたものだそうです。
これは、カルピスが初めて発売された、7月7日の七夕の日にちなんでいます。

いつから、水玉模様は使われ始めたのでしょうか？
それはなんと、1922年から約100年、変わらず使われ続けているのだそうです。
驚きですね。

もはやカルピスの水玉模様は、日本人なら誰もが知っている一番有名な水玉模様と言っていいでしょう。
「さわやかさ」を感じることができる模様は、長年使われ続けることで「安心感」を感じることができる模様にもなりました。

まとめ

学生時代すきで飲んでいたから「青春の飲み物」。家族や親戚などの集まる、食卓でよく並んでいたから「家族とのむ飲み物」。
みなさんは、カルピスにどんなイメージがありますか。

カルピスのブランド要素をひも解いていくと、「青春」「健やか」「水玉模様」といった要素が一貫して使われていることが分かりました。
これがいわゆる“カルピスらしさ”を形作る要素になります。

ただ甘酸っぱくておいしいジュースを「青春」「健やか」「水玉模様」という要素を大切に使い続けていくことで“カルピス”というブランドが出来上がる。
ブランディングというのは、おもしろいですね。

参考：
カルピス – Wikipedia
「カルピス」の歴史 / Asahi SOFT DRINKS History
水玉模様で95年　カルピスの思い、時代超えて継承
七夕生まれで100年続く「カルピス」の歴史と役割、”初恋の味”時代から本質は変わらず
カルピスはなぜ「初恋の味」なのか　100年変えぬ製法
七月七日はカルピスの誕生日
6 / Takenobu Igarashi