「B.I.って、なんとなく聞いたことはあるけど、正直よく分かっていなくて・・・」。

福岡の経営者の方とお話ししていると、「B.I.（ブランドアイデンティティ）」という言葉に、こうした反応をいただくことがよくあります。ロゴやWEBサイトという「かたち」の話は分かりやすい一方、その前段階にあるB.I.という概念は、少し捉えにくく感じられるようです。

今日は、B.I.（ブランドアイデンティティ）とは何か、そしてなぜロゴやサイトを「つくる」前に必要なのかを、なるべく分かりやすくお話しします。

B.I.（ブランドアイデンティティ）とは、
ひとことで言うと「選ばれる理由」

B.I.を難しく捉える必要はありません。私たちは普段、B.I.のことを「選ばれる理由」という言葉で表現しています。又は、「お客様からどう思われたいか？」と言い換えることもできます。

自社は、お客様にどんな理由で選ばれているのか。競合他社と比べて、何が違うのか。社長や社員が、日々の仕事の中で本当に大切にしていることは何か。こうした問いに対する答えを言葉として整理したものが、ブランドアイデンティティ（B.I.）です。

ロゴのデザインやWEBサイトの見た目は、いわば「かたち」です。BIは、その「かたち」の裏側にある「理由」にあたります。理由がないままかたちだけを作ってしまうと、見た目は整っていても、お客様の心には響きにくくなってしまいます。

この関係については[「みつける・つくる・そだてる」とは？中小企業のためのブランドづくりの方程式]でも詳しく解説しています。

B.I.は「みつける」の集大成であり、「つくる」の出発点

私たちのメソッドでは、ブランドづくりを「みつける」「つくる」「そだてる」という3つのステップで考えています。BIを構築する作業は、この中の「みつける」というステップに含まれるものです。

具体的には、次の3つを丁寧に整理していきます。

• お客様を知る（どんな方に、どんな理由で選ばれたいか）

• 競合他社を知る（他社と比べて、自社は何が違うのか）

• 自社を知る（社長や社員が、本当に大切にしていることは何か）

この3つを整理し、言葉として形にしたものが、BI（選ばれる理由）です。そして、ここでまとまった言葉があるからこそ、次のステップである「つくる」——つまりロゴマークやWEBサイトという具体的なかたちに、迷いなく落とし込んでいくことができます。その意味で、BIは「みつける」の集大成であると同時に、「つくる」へ進むための最初の一歩でもあるのです。

B.I.がないまま「つくる」に進むと、何が起きるか

B.I.を整理せずにロゴやサイト制作に進んでしまうと、よくある失敗パターンに陥りがちです。

例えば、デザイナーへの依頼が「かっこいい感じでお願いします」「今っぽい雰囲気で」といった、感覚的な言葉に頼らざるを得なくなります。すると、出来上がったデザインが良いか悪いかも、結局は「好みかどうか」でしか判断できません。修正のやり取りも長引きやすく、時間もコストもかさんでしまいます。

一方、B.I.がしっかり言語化されていれば、「このデザインは、選ばれる理由をきちんと表現できているか」という明確な判断基準を持てます。デザイナーとの打ち合わせもスムーズになり、出来上がったロゴやサイトにも、社長や社員が納得できる「理由」が伴います。

この違いについては、[中小企業がブランディングで失敗する理由｜よくある3つの原因]でも触れていますので、あわせてご覧ください。

B.I.をつくる、というより「みつける」

ここで大切にしたいのが、B.I.は「つくる」ものというより、「みつける」ものだという感覚です。

B.I.は、ゼロから新しいキャラクターを創作するような作業ではありません。すでに会社の中に眠っている、これまでお客様に評価されてきた理由や、社長・社員が無意識のうちに大切にしてきた価値観を、丁寧に掘り起こし、言葉として整理する作業です。すでにあるものを見つけ出す、という感覚に近いといえます。

このため、B.I.構築のヒアリングでは、経営理念のような大きな話だけでなく、日々の仕事の中でお客様から言われて嬉しかった一言や、社内で当たり前になっている工夫など、細かなエピソードも丁寧に拾い上げていきます。

既存のロゴやサイトがある会社でも、B.I.は見直せる

すでにロゴやサイトをお持ちの会社様からも、「今からB.I.を整理する意味があるのか」というご質問をいただくことがあります。

答えは、あります。むしろ、すでにあるロゴやサイトの見た目を大きく変えずに、その裏にある「理由」だけをあらためて言語化する、というアプローチも可能です。この場合、既存のデザインを活かしながら、社内での意思統一やメッセージの一貫性を高めることができます。

ロゴを変えるだけでは会社は変わらない、というリブランディングの考え方については[ロゴを変えるだけでは会社は変わらない｜リブランディングの正しい順番]で詳しく解説しています。

まとめ

B.I.（ブランドアイデンティティ）とは、ひとことで言えば「選ばれる理由」です。

お客様・競合他社・自社という3つの視点から言葉を整理するこの作業は、私たちのメソッドでいう「みつける」の集大成であり、同時にロゴやWEBサイトという「つくる」へ進むための最初の一歩でもあります。かたちを作る前に、まずこの理由をしっかり言語化することが、後悔しないブランドづくりの土台になります。

私たちスタジオグラムでも、「みつける・つくる・そだてる」というプロセスを大切に、福岡の中小企業の皆さまのブランドづくりをお手伝いしています。より詳しい内容は、無料小冊子「みつける、つくる、そだてる｜お客様に選ばれ、愛され続けるブランドづくりの方程式。」でもご紹介していますので、あわせてご覧ください。