「ブランディングをやってみたけれど、正直あまり効果を感じられなかった」。

福岡で経営者の方とお話ししていると、こうした本音を打ち明けられることがあります。ロゴを新しくした、パンフレットを作り直した、それでも問い合わせは増えない。社員の意識も特に変わらない。時間もお金もかけたのに、何も変わっていない気がする——。

実はこれ、珍しい話ではありません。ブランディングがうまくいかない中小企業には、いくつかの共通した原因があります。今日はその中でも特によく見られる3つの原因を、なるべく分かりやすくお伝えします。

原因1：「みつける」を飛ばして「つくる」から始めてしまう

一番多いのが、この順番の間違いです。

私たちはブランドづくりを「みつける」「つくる」「そだてる」という3つのステップで考えています。「みつける」は、お客様は何を求めているか、競合他社と自社の違いは何か、自社が本当に大切にしていることは何か——こうした「選ばれる理由」を言語化する工程です。そして、そこで見つけた理由を、ロゴやWEBサイトという形に翻訳するのが「つくる」です。

多くの会社が失敗するのは、この「みつける」を省略して、いきなり「つくる」から始めてしまうケースです。社長の好みでロゴの色を決めたり、なんとなく流行っているデザインを真似たホームページを作ったり。見た目は整っていても、その裏に「なぜこのデザインなのか」という理由がないため、お客様の心に響きません。

デザインが整っていることと、ブランドが伝わることは、実はイコールではないのです。この考え方については[B.I.（ブランドアイデンティティ）とは？「つくる」の最初の一歩]でさらに詳しく解説しています。

原因2：社長の頭の中にしかない「らしさ」

2つめの原因は、会社の「らしさ」や価値観が、社長の頭の中だけにとどまっていることです。

中小企業では、創業者や経営者ご本人が誰よりも会社のことを理解しています。しかし、それが言葉として社内で共有されていなければ、社員一人ひとりの接客や提案、日々の業務の判断基準はバラバラになってしまいます。

例えば、ロゴやコーポレートカラーを新しくしても、社員が「なぜこの色になったのか？」を説明できなければ、それはただの見た目の変更で終わってしまいます。逆に、社長が大切にしている価値観がきちんと言語化され、社内に浸透していれば、社員の言動そのものがブランドを伝える力になります。

つまり、ブランディングは経営者だけのものではなく、社内全員が同じ方向を向くための「地図」でもあるのです。この「地図」がないまま制作を進めてしまうと、せっかく作ったものが社内でも活用されず、宝の持ち腐れになってしまいます。

原因3：作って終わり、育てる仕組みがない

3つめは、ロゴやWEBサイトが完成した時点で「ブランディングは終わった」と考えてしまうことです。

ブランドは、一度作って終わりのものではありません。日々のSNS発信、ニュースレター、お客様との接点、社員の対応——こうした日常の積み重ねの中で、少しずつお客様の中に「この会社らしさ」が育っていきます。私たちはこの工程を「そだてる」と呼んでいます。

せっかく良いロゴや良いホームページができても、その後の発信や接点づくりが止まってしまえば、ブランドは育っていきません。逆に言えば、多少制作物がシンプルでも、コツコツと発信を続けている会社は、時間をかけてしっかりお客様に選ばれる存在になっていきます。

「そだてる」の考え方や具体的な取り組み方については、[「みつける・つくる・そだてる」とは？中小企業のためのブランドづくりの方程式]でも触れていますので、あわせてご覧いただければと思います。

失敗しないために、最初に確認しておきたいこと

ここまで3つの原因をお伝えしましたが、共通しているのは「順番」と「継続」の2点です。

• デザインの前に「選ばれる理由」を言語化できているか

• その理由が、社長だけでなく社内に共有されているか

• 完成後も、発信や接点づくりを継続する仕組みがあるか

もしこれから会社のブランディングに取り組もうとされているなら、この3点を最初にチェックしてみてください。それだけで、失敗するリスクをかなり減らすことができます。

まとめ

中小企業のブランディングがうまくいかない背景には「順番を間違えている」「らしさが言語化・共有されていない」「作って終わりになっている」という、よくある3つの原因があります。逆に言えば、この3つさえ押さえておけば、限られた予算でも着実に成果につながるブランドづくりが可能になります。

私たちスタジオグラムでも「みつける・つくる・そだてる」というプロセスを大切に、福岡の中小企業の皆さまのブランドづくりをお手伝いしています。より詳しい内容は、無料小冊子「みつける、つくる、そだてる｜お客様に選ばれ、愛され続けるブランドづくりの方程式。」でもご紹介していますので、あわせてご覧ください。