ブランディングって何？何をすればいいの?

事業承継や周年を迎えるタイミングで「ブランディングが必要だ」と感じていても、具体的に何から始めればいいのか分からない。そんなお悩みをよく伺います。  

今回は、ブランディングとは何か、そして実際にどのようなステップで進めていくのかを、できるだけ分かりやすくお伝えします。    

ブランディングとは何か？

ブランディングとは、企業側の「お客様にこう思ってもらいたい」を言葉にしたブランドアイデンティティとお客様の「こう思う」という気持ち、つまりブランドイメージを一致させていく活動のことです。  

どれだけ「うちはこういう会社です」と発信しても、お客様に伝わっていなければ意味がありません。逆に、お客様が勝手に持っているイメージと本来届けたい価値がズレていると、ビジネスチャンスを逃してしまうこともあります。ブランディングは2つを一致させることでお客様に選ばれ続ける企業になるための活動なんです。

ブランディングの5つのステップ

ブランディングは、次の5つのステップで進めていきます。  

1. ブランドアイデンティティを定める

2. ブランドアイデンティティをお客様との接点に落とし込んでいく

3. お客様のブランドイメージを調査する

4. ブランドアイデンティティとブランドイメージが一致しているか？を照らし合わせる

5. ズレていれば改善する。おおよそ大丈夫であれば、お客様との接点によりブランドアイデンティティを浸透させていく

  このステップを架空のパン屋さんを例に説明してみますね。    

事例：「毎日の健康をつくるパン屋」のブランディング

ある地域で長年愛されてきたパン屋さん、二代目への事業承継を機にブランディングに取り組むことになりました。このパン屋さんの例で、5つのステップを見ていきましょう。  

ステップ1：ブランドアイデンティティを定める

まず最初に取り組むのが「お客様にどう思ってもらいたいか」を明確にすることです。このパン屋さんは、創業以来添加物を極力使わず地元の食材を使ったパンづくりにこだわってきました。二代目はその想いを受け継ぎながら、これからの時代に求められる価値を考えました。  

そして定めたブランドアイデンティティが、「毎日の健康をつくるパン屋」です。単においしいパンを売るのではなく、毎日食べても安心でお客様の健康を支える存在でありたい。そんな想いを言葉にしたのです。 （※実際には市場調査や競合調査、自社の強みや弱み分析などを経てブランンドアイデンティティをつくります）  

ステップ2：ブランドアイデンティティをお客様との接点に落とし込んでいく

ブランドアイデンティティが決まったら、次はそれらをお客様との接点に落とし込んでいきます。  

「毎日の健康をつくるパン屋」という想いをどうやってお客様に伝えるか？ このパン屋さんは、次のような取り組みを始めました。

商品開発
全粒粉や雑穀を使ったパンのラインナップを充実させました。糖質控えめのパンや食物繊維が豊富なパンなど、健康を意識した商品を増やしていきました。

店内POP
「このパンには〇〇産の小麦を使っています」「添加物不使用」といった素材や製法のこだわりを分かりやすく伝えるPOPを設置しました。

パッケージデザイン
ロゴやパッケージをナチュラルで温かみのあるデザインに一新。健康的で安心感のある印象を大切にしました。

ウェブサイト・SNS
「毎日の健康をつくる」をテーマに、パンの栄養価やおすすめの食べ方などの情報を発信。お客様の健康な食生活を応援するコンテンツを充実させました。

スタッフ教育
スタッフ全員がお客様に商品のこだわりや健康へのメリットを説明できるよう、勉強会を開きました。

このように、ブランドアイデンティティをあらゆる接点で表現していくことがステップ2です。

ステップ3：お客様のブランドイメージを調査する

取り組みを始めて数ヶ月。 次はお客様が実際にどう思っているか？を調べます。   レジでの簡単なアンケートや常連のお客様への聞き取りを行いました。

質問の内容は「このお店にどんな印象を持っていますか？」「どんな時にうちのパンを選びますか？」といったものです。  

調査の結果、次のような声が集まりました。  

・「おいしいパン屋さん」
・「昔からあるお店」
・「素材にこだわっていそう」
・「健康的なパンが多い」
・「安心して食べられる」

ポジティブな反応が多く「健康的」「安心」といったキーワードも出てきました。 一方で、まだ「毎日の健康をつくる」というメッセージがすべてのお客様に伝わっているわけではないことも分かりました。

ステップ4：ブランドアイデンティティとブランドイメージが一致しているか？を照らし合わせる

調査結果をもとに、ブランドアイデンティティとブランドイメージのズレを確認します。「健康的」「安心」といったイメージは伝わり始めていました。

これはブランドアイデンティティの方向性と一致しています。ただし「毎日の健康をつくる」というメッセージの強さや「毎日食べたくなる」というイメージまではまだ浸透していませんでした。

また一部のお客様からは「健康的なパンは少し高い」「特別な日に買うもの」といった声もあり「毎日」という部分にギャップがあることが分かりました。  

ステップ5：ズレていれば改善する。おおよそ大丈夫であれば、お客様との接点によりブランドアイデンティティを浸透させていく

最後のステップは、ズレを改善しさらに浸透を図ることです。 このパン屋さんは次のような改善策を実行しました。  

価格設定の見直し 「毎日食べられる価格帯」の商品を増やしました。健康的なパンでも、手に取りやすい価格のラインナップを充実させることで、「毎日」のハードルを下げました。

「毎日の健康」をより具体的に伝える 店頭やSNSで「朝食に」「お弁当に」といった毎日のシーンを想起させるメッセージを増やしました。また「週3回、このパンを食べると○○の栄養素が摂れます」など具体的な健康効果を伝える情報発信も始めました。

定期購入の仕組みづくり
「毎日」を実現するためにパンの定期購入サービスを開始。忙しい朝でも健康的なパンを食べられる仕組みをつくりました。

地域とのつながりを強化
地元の小学校で食育のワークショップを開催したり地域のイベントに出店したりすることで「健康を支える存在」としての認知を広げました。

  こうした改善を続けながらお客様のブランドイメージを定期的にチェック。 少しずつ「毎日の健康をつくるパン屋」というイメージが浸透していきました。  

まとめ

ブランディングは企業側の「こう思ってもらいたい」とお客様の「こう思う」を一致させていく活動です。  

そのためには、  
1.自分たちの想いを言葉にする（ブランドアイデンティティを定める）
2.それをあらゆる接点で表現する
3.お客様の声を聞く
4.ズレを確認する
5.改善し、浸透させ続ける  

この5つのステップを、地道に、しかし着実に進めていくことが大切です。事業承継や周年を迎えるタイミングは、ブランディングを始める絶好の機会です。 今こそお客様に届けたい価値を改めて見つめ直し、選ばれ続ける企業への一歩を踏み出してみてはいかがでしょうか。  

スタジオグラムは、そんな一歩を踏み出す経営者の皆さまをブランディングの専門家としてサポートしています。ぜひお気軽にご相談ください。