「うちはブランディングもマーケティングも、両方やっているつもりなんですが・・・」。

福岡の経営者の方とお話ししていると、この2つの言葉がなんとなく同じ意味で使われていることがよくあります。広告を出すこと、SNSを更新すること、チラシを配ること——これらは全部「ブランディング」なのか、それとも「マーケティング」なのか。実は、ここが曖昧なままだと、限られた販促予算の使い道を間違えてしまうことがあります。

今日は、ブランド戦略とマーケティング戦略の違いについて、なるべく分かりやすくお話しします。

ひとことで言うと「時間軸」が違う

私たちは普段、この違いをお客様にお伝えするとき、次のような言い方をしています。

マーケティングは「3日後の数字を獲得する施策」
ブランディングは「3年後の数字を獲得する施策」

つまり、マーケティングは今すぐ結果が欲しいときに使う短期的なアプローチです。広告を出す、キャンペーンを打つ、SNSで告知する。すぐに反応が見え、問い合わせや売上という数字に直結しやすいのが特徴です。

一方でブランディングは、すぐには数字に表れません。しかし、時間をかけて「この会社だから頼みたい」という信頼を積み上げていくことで、3年後、5年後に効いてくる施策です。広告に頼らなくても指名で選ばれる、価格競争に巻き込まれにくくなる、といった変化は、ブランディングを積み重ねた結果として現れます。

どちらか一方では、うまくいかない

ここで大事なのは、「どちらが優れているか」という話ではないということです。

マーケティングだけを続けていると、広告を止めた瞬間に問い合わせがゼロになる、というケースをよく見かけます。これは、会社そのものに「選ばれる理由」が育っていないため、広告費という一時的な後押しがなくなると、お客様との接点も失われてしまうからです。

逆に、ブランディングだけに力を入れて、目先の売上をつくる動きを一切しなければ、資金がショートしてしまい、3年後を待つ余裕すらなくなってしまいます。

私たちがお伝えしているのは、「まずブランドの土台（選ばれる理由）を言語化し、その上でマーケティング施策を積み上げる」という順番です。土台がないままマーケティングだけを重ねても、効果が長続きしないことが多いのです。

この土台づくりについては、[「みつける・つくる・そだてる」とは？中小企業のためのブランドづくりの方程式]で詳しく解説しています。

「選ばれる理由」があると、マーケティングの効率も上がる

意外と見落とされがちなのですが、ブランド戦略がしっかりしていると、マーケティング施策そのものの効率も上がります。

例えば、広告のコピーやチラシのデザインを考えるとき、「自社が何を強みとし、誰に、どんな価値を届けたいのか」がすでに言語化されていれば、その都度ゼロから考える必要がありません。打ち出すメッセージがブレず、一貫性のある発信ができるため、広告費を無駄にせずに済みます。

逆に、ブランドの軸が定まっていない状態でマーケティング施策を重ねると、キャンペーンごとにメッセージがバラバラになり、お客様の記憶にも残りにくくなってしまいます。

自社の施策が「どちら側」なのか整理してみる

今、社内で行っている販促活動が、マーケティング寄りなのか、ブランディング寄りなのか、一度整理してみることをおすすめします。

• すぐに数字を追う施策（広告、キャンペーン、値引きなど）
  → マーケティング

• 時間をかけて信頼を積み上げる施策（発信の継続、接点の充実など）
  → ブランディング

多くの中小企業では、予算のほとんどが前者に偏りがちです。もちろん短期的な数字も大切ですが、3年後、5年後も安定して選ばれる会社であり続けるためには、後者への投資も意識的に組み込んでいく必要があります。

効果測定の考え方も違う

もうひとつ付け加えると、マーケティングとブランディングでは、効果の測り方も異なります。マーケティングは問い合わせ数や成約率といった短期的な数字で判断しやすい一方、ブランディングの効果は指名検索の増加や紹介の増加、価格競争からの脱却など、じわじわと表れる変化で判断する必要があります。

この測り方については[ブランディングの効果はどう測る？「そだてる」フェーズの指標]でも詳しくお伝えしていますので、あわせてご覧ください。

まとめ

ブランド戦略とマーケティング戦略の違いは「時間軸」にあります。マーケティングは3日後の数字を、ブランディングは3年後の数字を獲得するための施策です。どちらか一方に偏るのではなく、まずブランドという土台をしっかり言語化した上で、その土台を活かしたマーケティング施策を重ねていく。この順番を意識するだけで、限られた販促予算の使い道が大きく変わってきます。

私たちスタジオグラムでも、「みつける・つくる・そだてる」というプロセスを大切に、福岡の中小企業の皆さまのブランドづくりをお手伝いしています。より詳しい内容は、無料小冊子「みつける、つくる、そだてる｜お客様に選ばれ、愛され続けるブランドづくりの方程式。」でもご紹介していますので、あわせてご覧ください。