「理念はちゃんと作ったのに、社員には全然響いていない気がします」。

経営理念を掲げている中小企業の経営者の方から、こうした悩みをよく伺います。額に入れて社内に掲示している、朝礼で読み上げている、それでも社員の日々の行動には、あまり反映されていないように感じる——。実はこれ、理念の中身が悪いのではなく、「浸透のさせ方」に原因があることがほとんどです。

今日は、経営理念が社員に浸透しない理由と、その解決策であるインナーブランディングの実践法についてお話しします。

浸透しない理由1：理念が「借り物の言葉」になっている

もっとも多い原因は、理念の言葉が、経営者や社員の実感からかけ離れた「立派すぎる言葉」になっていることです。

どこかで聞いたことがあるような、抽象的でかっこいい言葉を並べただけの理念は、社員にとって「自分ごと」として感じにくいものです。理念というのは本来、これまでの創業の経緯や、日々の仕事の中で大切にしてきた価値観から生まれるべきものです。この掘り起こし方については、[ ミッション・ビジョン・バリューはなぜ必要か｜「みつける」フェーズの本質 ] で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

言葉が自社の実感と結びついていなければ、どれだけ立派な表現であっても、社員の心には残りません。

浸透しない理由2：伝える回数が圧倒的に少ない

もうひとつの大きな原因は、単純に「伝える回数」が足りていないことです。

多くの会社では、理念を発表するのは入社時の説明会や、年に一度の全体会議程度です。人は一度聞いただけの言葉を、日々の判断基準として使い続けることはできません。理念が本当に浸透している会社では、朝礼、1on1、評価面談、社内報など、さまざまな場面で繰り返し理念に立ち返る機会がつくられています。

一度作って終わりではなく、日常の中で何度も触れる仕組みをつくること。これが、私たちの言う「そだてる」の考え方そのものです。[ ブランディングは作って終わりじゃない｜「そだてる」を仕組み化する社外広報課 ]でも詳しくお伝えしていますので、あわせてご覧ください。

浸透しない理由3：経営者自身の言動と、理念がズレている

最後の原因は、少し耳の痛い話かもしれませんが、経営者自身の日々の言動が、掲げている理念とズレてしまっているケースです。

「お客様第一」を理念に掲げながら、実際には売上優先の指示が飛んでいる。「社員を大切に」と言いながら、日々の会話の中では厳しい叱責ばかりが目立つ。こうしたズレがあると、社員は「結局、建前なんだな」と感じてしまい、理念そのものへの信頼を失ってしまいます。

理念を浸透させるうえで一番の近道は、豪華な社内報やポスターを作ることではなく、経営者自身が日々の言動の中で、理念に沿った判断を積み重ねていくことです。

インナーブランディングの実践ステップ

理念を浸透させるための具体的なステップを整理すると、次のようになります。

1. 理念の言葉を、自社の歴史や実感に基づいて言語化し直す

2. 朝礼や面談など、日常的に立ち返る場を複数用意する

3. 経営者自身が、理念に沿った判断を意識的に見せる

4. 社員からの気づきやエピソードを、理念とひもづけて共有する

特に4つめは見落とされがちですが、効果的な方法です。社員が理念に沿った行動を取ったときに、それを具体的に取り上げて共有することで、「理念とはこういうことなのか」という理解が、抽象論ではなく具体例として社内に広がっていきます。

インナーブランディングは、採用にも影響する

理念が社内にしっかり浸透していると、その効果は採用の場面にも表れます。理念に共感して入社した社員は、日々の言動の中に自然とその理念があらわれるため、面接に来た応募者にも「この会社は理念が本物だ」という印象が伝わりやすくなります。

逆に、理念が形だけのものになっていると、社員の言動と会社の発信内容にズレが生じ、それが採用の場面でも見透かされてしまいます。採用とブランディングの関係については、[採用がうまくいかない会社に共通する「ブランディング不足」]で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

まとめ

経営理念が社員に浸透しない理由は、「借り物の言葉になっている」「伝える回数が少なすぎる」「経営者自身の言動とズレている」という3つに集約されます。理念は一度掲げて終わりではなく、日常の中で繰り返し立ち返り、経営者自身が体現し続けることで、少しずつ社内に根づいていきます。

私たちスタジオグラムでも、「みつける・つくる・そだてる」というプロセスを大切に、福岡の中小企業の皆さまのインナーブランディングをお手伝いしています。より詳しい内容は、無料小冊子「みつける、つくる、そだてる｜お客様に選ばれ、愛され続けるブランドづくりの方程式。」でもご紹介していますので、あわせてご覧ください。