「うちは広告費をあまりかけてこなかったんですが、なぜか紹介でお客様が途切れないんです。理由はよく分からないんですけど。」

以前、ある経営者の方がそんな風におっしゃっていました。理由が分からない、というのが実は面白いところで、多くの場合、紹介や口コミが生まれる背景には、本人たちが意識していない「らしさ」がちゃんと存在しています。今日は、その「理由が分からない好循環」を、狙って起こすための考え方についてお話しします。

口コミ・紹介は「機能」ではなく「情緒」から生まれる

紹介したくなる、口コミを書きたくなる。この気持ちの源にあるのは、ほとんどの場合「機能的価値」ではありません。「安かったから」「早かったから」という理由で人に紹介する人は、実はそれほど多くないのです。

それよりも、「担当の人が親身になってくれた」「困っていたときに、期待以上のことをしてくれた」といった、心で感じた価値、つまり情緒的価値のほうが、人に話したくなる動機になります。機能的価値と情緒的価値の違いについては、以前[B.I.（ブランドアイデンティティ）とは？「つくる」の最初の一歩]でも触れましたが、口コミや紹介という現象は、まさにこの情緒的価値が実際に動いた証拠だと言えます。

「ファン」の定義を、もう一度確認する

私たちは、ブランドにとっての「ファン」を、単なる「よく買ってくれるお客様」ではなく、「持続的にブランドに関与する意思を持つ顧客」と定義しています。この定義が大事なのは、口コミや紹介というのは、まさにこの「関与する意思」が形になった行動だからです。

つまり口コミや紹介を増やしたいなら、目指すべきは「一度きりの満足」ではなく、「この会社と関わり続けたい」と思ってもらえる関係性です。一度満足してもらうことと、関わり続けたいと思ってもらうことの間には、実は大きな差があります。

紹介が生まれる会社に共通する3つのこと

1. 期待値の「少し上」を行っている
紹介は、期待通りの対応からは生まれにくく、期待を少し超えたときに生まれます。特別なサービスをする必要はありません。「聞いていないことまで教えてくれた」「連絡が予想より早かった」といった小さな積み重ねが、話したくなるエピソードになります。

2. 「らしさ」が一貫している
対応する人によって態度がバラバラだったり、その日の気分で対応の質が変わったりする会社は、紹介されにくい傾向があります。逆に、誰が対応しても同じ姿勢で接してくれる会社は、「あそこは安心して人に勧められる」という評価につながります。この一貫性をつくるのが、社内にブランドの価値観を浸透させるインナーブランディングの役割です。

3. 語りやすい「言葉」を持っている
お客様が誰かに紹介するとき、実は無意識にその会社の言葉を借りて説明していることがよくあります。「ここは、〇〇にとことんこだわっている会社だから」というように。分かりやすい言葉、覚えやすい言葉を会社側が持っていると、紹介するお客様自身も説明がしやすくなります。

紹介・口コミは「そだてる」フェーズの成果である

私たちの独自メソッドでは、ブランドづくりを「みつける」「つくる」「そだてる」という3つのステップで捉えています。口コミや紹介というのは、まさにこの「そだてる」フェーズが機能しているかどうかの、分かりやすいバロメーターです。

日々の接点、たとえば公式LINEでのやり取りやニュースレターでの情報発信、対面での打合せの丁寧さなど、こうした一つひとつの積み重ねが、お客様の中に「この会社は信頼できる」という感覚を育てていきます。接点の設計については[ニュースレターやポストカードが効く理由｜信頼をじわじわ育てる接点設計]でも詳しく触れていますので、あわせてご覧ください。

まとめ：狙って起こす好循環へ

紹介や口コミは、偶然の産物のように見えて、実は日々の接点の設計と、社内に浸透した「らしさ」の一貫性から生まれる、ある程度再現可能な現象です。「なぜか紹介が続く」を、「だから紹介が続く」に変えていくこと。それが、広告費に頼らずに指名され続ける会社をつくる、大切な視点だと私たちは考えています。

私たちスタジオグラムは、こうした情緒的価値の育て方についても、福岡市内の企業様と一緒に考えさせていただいています。

無料小冊子「みつける、つくる、そだてる｜お客様に選ばれ、愛され続けるブランドづくりの方程式。」では、こうした「ファン」を育てる考え方についても解説しています。ご興味のある方は、以下からダウンロードしてご覧ください。